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社群精选话题 第19期
差异分析法案例解析
爱数据学院分享：
差异分析法-—探究计划与现实之间产生差距的原因
差异分析是一种对“计划”与“实际结果”进行比较，并分析差距产生原因的方法。
很多时候，你虽然实行了商业计划，但现实还是困在了预算和成本上，没能达到理想的效果。这种事很常见。这时，重要的是找出问题的根源。
想高效运转PDCA循环，必须在“DO（实行）”之后迅速进行“CHECK（检验）”，在此基础上寻找更好的改善方案，然后再付诸实践。然而，只看整体结果是不会明白计划与现实之间产生差距的原因的。
PDCA循环模型
P——Plan（计划） 包括方针和目标的确定，以及活动规划的制定。
D——Do（执行） 根据已知的信息，设计具体的方法、方案和计划布局；再根据设计和布局，进行具体运作，实现计划中的内容。
C——Check（检查） 总结执行计划的结果，分清哪些对了，哪些错了，明确效果，找出问题。
A——Action（处理） 对总结检查的结果进行处理，对成功的经验加以肯定，并予以标准化；对于失败的教训也要总结，引起重视。对于没有解决的问题，应提交给下一个PDCA循环中去解决。
每一件事情，通常我们会先做计划（P），计划完了以后去实施（D），实施的过程中进行检查（C），检查执行结果是否达到了预期，分析影响的因素、出现问题的原因，并提出解决的措施，然后再把检查的结果进行改进、实施、改善（A）。
以上四步，不是运行一次就结束。一个循环完了，解决一些问题，未解决的问题进入下一个循环。这样把没有改善的问题又放到下一个循环里面去，就形成一个一个的PDCA循环。
一般来说，计划值与实际值之间产生差异都是受到了多个因素的影响。其中特别是针对只有两个主要因素的情况，运用差异分析可以明确地找出究竟哪个因素的影响更大。
案例
为了提高公司新推出的服务的知名度，橙子所在的市场营销团队在网上开展了广告宣传。然而实际费用却超出了预算。
橙子看了下账单，发现预算在100万日元，而实际花费大概在122万日元。再看明细，不仅是单次点击价格，连点击次数也超过了原计划的数据。
一般来说，检索联动型广告是将单次点击价格作为指定价进行投标，因此实际收取的费用应该低于这个数据，然而对方负责人似乎将上限提高了。
那么要从哪里入手才能改善状况呢？——【通过差异分析制定解决方案】
通过双轴整理“计划”与“实际结果”的差异
橙子公司所付的广告费用是“单次点击价格×点击次数”。计划阶段的预算如下：
◆ 单次点击价格→100日元
◆ 点击次数→1万次
因此预算控制在100日元×1万次=100万日元以内。
然而实际数据是这样的：
◆ 单次点击价格→120日元
◆ 点击次数→1.02万次
因此实际费用是120日元×1.02万次=122.4万日元。
即，“计划”与“实际结果”的差异为“22.4万日元”。
将这一结果用“单次点击价格”和“点击次数”的坐标轴整理出来。
比较“价格差异”与“数量差异”
从这张图来看，差异无非就是“价格差异”与“数量差异”这两种。前者是由于单次点击价格上涨，后者是由于点击次数增加。
接下来我们来计算一下它们各自的数值：单次点击价格的计划与实际结果的差异是“20日元”，点击次数的计划与实际结果的差异是“200次”。从而得到如下结果：
价格差异→20日元×1.02万次=20.4万日元
数量差异→120日元×200次=2.4万日元
（注：右上角的“价格差异”与“数量差异”重叠的部分“混合差异”在成本的差异分析中通常包含在“价格差异”里。这是由于价格不能由公司控制但数量可以在公司内改善。只是这里以网络广告为例，价格也是一个改善对象，所以价格差异与数量差异都要计算。因此，“价格差异+数量差异”的结果与“计划-实际情况=22.4万日元”不一致。）
由此可知，价格差异远远大于数量差异。也就是说，与点击次数增加了200次相比，单次点击价格上涨20日元的影响才是巨大的。
因此我们可以判断，超出预算的主要原因是“单次点击价格过高”。而单次点击价格超出预算则是因为相对于广告出现的次数，广告的点击率太低。
所以说，橙子的团队现在应该做的事是提高点击率。
因此我们需要：修改广告标语和版面的设计，来吸引更多的用户点击；另一方面，虽然从分析来看数量差异排在次要位置，但还是要严格管控其预算上限。通过这样对“计划”与“实际结果”的差异分析，就可以明确解决问题的入手点。
如果你想提升PDCA的“C”的精确度和速度，从而能够迅速转战“ACTION（改善）”，也请一定好好运用差异分析，它会给予你很大帮助。
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