哔哩哔哩（bilibili）也被粉丝亲切地称为“B 站”，最初只是一个代表二次元文化的弹幕网，使 用者不多，也较为小众。但近几年B站持续“出 圈”，逐渐进入大众的视野，每日活跃用户人数高 达5000多万人，成为年轻人特别是90后追捧的对 象。 在互联网快速发展的当下，各类视频网站如 雨后春笋一般涌现，但在激烈的行业竞争中， B站 却成功培养了年轻的忠实用户，吸引了大量的青 年群体，成为年轻化的代名词。90后用户的喜爱 与B站自身的优势息息相关，但更在于B站对90 后用户的重视，制造了自身与90后用户关注点之 间的契合。
一、情感联结：身份认同增强用户黏性
B站刚刚成立的时候，是作为日本的弹幕网 NICONICO动画网站的模仿者出现的。同NICONICO动画一样， B站也以ACG（ACG为英文Animation、Comic、Game的缩写，是动画、漫画、游戏 的总称）内容为特色，二次元文化氛围浓厚。在B 站创立后，其鲜明的定位立即吸引了国内的二次 元爱好者。当时大多数平台仍以大众化市场为目 标，竞相争夺绝大多数受众共同的关注点，无暇关 注到部分受众逐渐产生的多样化需求。二次元爱 好者彼时作为小众群体，在这些面向所有受众的 平台上很难搜集到符合自身需求的内容、寻觅到 有相同兴趣爱好的朋友，也很难就共同话题进行 交流和分享。B站的出现解决了这一问题，为二 次元爱好者们量身打造了一个ACG文化平台。 从此他们得以以B站为根据地不断发展壮大队伍，找到了自己的归属地和精神家园。大量用户 的聚集使B站具备了形成社群的基本条件，为创 建文化社群奠定了基础。 由于与其他大众化网站之间的定位差异性， 与众不同的B站很快在众多视频网站中获得了一 定的知名度，即使是对二次元文化并不感兴趣的 网络用户也对B站有所耳闻。二次元成功地成为 B站向外展示的一张名片。只要一提到二次元， 人们头脑中立刻就会联想到B站， B站俨然已经 成为二次元文化最具规模的聚集地。B站也十分 重视自己的这一定位，为了巩固自己在二次元文 化中的地位，还设置了用户准入机制。在正式使 用B站之前，用户需要通过考核试题，完成100道 选择题才能注册正式会员。这100道题大多与 ACG的内容相关，在一定程度上起到了判定用户 所属圈子的作用，对用户的身份进行了把关。对 ACG文化不够了解或没有认同感的网民则会被 准入考核拦截在外，维护了网站内容和用户原有 的文化氛围不被破坏。通过这样的“注册门槛”， B站尽可能守护了用户构成的同质性。而顺利通 过考核，获得会员身份，对粉丝来说也意味着得到 了来自二次元文化权威的认同，进而产生荣誉感、 自豪感和归属感，增加了对网站的黏性，也会对B 站会员的身份更加珍惜。 除去二次元内容的吸引力， B站的弹幕机制 对90后用户来说也有着独特的意义。虽然技术 的发展和普及使大多数网民实现了网络使用权的 “私有化”，可以独享属于自己的网络空间，不必与 他人进行争夺，但这种变化也在某些时刻造成了 一种孤独感。特别是在浏览自己感兴趣的内容时，用户更希望能够和朋友进行交流，能够有人陪 伴。弹幕则在一定程度上满足了用户的这个愿 望，实现了用户在收看视频的同时与其他用户进 行交流的可能性。另一方面，ACG爱好者作为小 众群体，他们的兴趣并不能被所有人认可和接受， 在现实生活中有时甚至会迫于主流的压力隐藏自 己的爱好。但是这种情况不会在B站发生，用户 可以通过弹幕自由发表观点，也可以进行自我宣 泄，或者与其他用户交流互动。近年来，不少网络 热词例如“泪目”“名场面”等都起源于B站弹幕。 B站用户们通过弹幕，在互动中极大地发挥了创 造性。出于在陪伴感和自由性上的优秀表现，弹 幕这种形式受到了90后用户的广泛欢迎，也让用 户对B站产生了一种信任感和依赖心理。 B站对自己的定位不仅仅是视频平台，还是 文化社区。从90后用户的使用情况来看， B站确 实做到了这一点。通过二次元文化的联结，用户 在B站形成了社群。对于用户而言， B站吸引他 们的不仅仅是视频内容、视频作品，更是网站所呈 现出来的文化氛围。大多数用户对B站有较深的 感情，黏性也高于其他平台，其实是网站背后的社 群在发挥作用。为了提升用户在社群的良好体 验，维护良好的社群氛围， B站也下了不少功夫。 董事长陈睿曾公开承诺B站不加贴片广告，以确 保用户在使用B站的过程中能够拥有较好的体验 感。另外， B站也针对弹幕的发送制定了专门的 “弹幕礼仪”，保障社群的稳定性，避免用户之间可 能产生的纷争。 在创建社群、维护社群之外， B站举办的不少 固定活动也进一步增强了用户黏性，其中最具代 表性的就是被称为“二次元春晚”的B站拜年祭 了。从2010年40位UP主自发贡献出的一个拜年 节目集锦开始，每年都不落下的拜年祭逐渐演变 成了B站的一个传统，观看B站拜年祭也成了不 少90后每年年底必不可少的一种仪式。收看拜 年祭的用户共同关注以ACG文化为主的内容和 与其他用户之间产生的情感互动，在这个过程中 产生了共同的情感体验，增进了身份认同，形成了 一种互动仪式链。互动仪式链理论是美国社会学 家兰德尔·柯林斯于2003年提出的，用户在参与B 站拜年祭时也满足产生互动仪式的四个必需条 件：大量用户通过网络实现群体聚集，互联网为他 们创造了一种真实的空间同在感；独有的语言体 系和排他性内容形成了排斥局外人的屏障，局外 人短时间内难以融入、不能理解其语言符号；节目 内容和弹幕内容构成相互关注焦点，关注点共同聚焦于这些内容上；情感抒发和宣泄带来共享的 情感状态，形成拜年祭热闹的氛围。①每年拜年祭 上，都会见到用户“此生无悔入B站”的刷屏式弹 幕。诸如此类的活动都大大增强了90后用户对B 站的认同和黏性。
二、充实内容：媒体联动满足多元需求
如今我们处于一个不断变化的世界，互联网 的发展则更为迅速。作为互联网时代下的产物， B站和其他网站一样，需要在不断的变动中积极 求变、做出及时的应对，从而稳固自己的地位，不 被时代淘汰。B站在逐步发展的过程中，其受众 也在慢慢长大。因为升学、工作等因素，曾经年少 的用户在日渐成长的过程中接触到了一些新的事 物，兴趣爱好更加丰富，也发生了一些改变，不再 局限于二次元。在用户的变化面前，此时仅仅依 靠ACG内容已经无法满足年轻人日益增长的新 需求。同时，越来越多垂直化网站的出现使市场 被进一步分割，内容细分化的趋势不仅鼓励了用 户进行新的尝试，也给用户提供了接触新事物的 机会。这进一步造成了B站用户的不断流失。要 想保持自己在年轻人心目中的地位，做最懂年轻 人的网站，就要做到与时俱进，根据用户的喜好及 时扩充站内作品的多样性。对比刚刚成立时的B 站，如今的哔哩哔哩已经开设音乐、舞蹈、游戏、时 尚、Vlog等19个分区，不再只是一个“圈地自萌” 的动漫类视频网站。内容的不断丰富成功地撕下 了B站“小众”的标签，包罗万象的分区吸引了大 量有着不同喜好的用户，他们几乎在B站可以找 到任何自己感兴趣的视频。B站的这一改动也表 现出哔哩哔哩想要成为年轻人的代言者的野心， 以更开放、包容的姿态迎接更为广阔、多元的年轻 群体。对于11年前的B站用户们来说，也许很难 想象自己有一天能够在哔哩哔哩上学习，但2020 年罗翔老师在B站的爆红的的确确地向我们表 明： “在B站学习”已经成为了一件再平常不过的 事。罗翔老师辅导学生法考的网课实录被一些 UP主（B站内容上传者）搬上了B站，由于其语言 生动有趣、内容深入浅出，善于以通俗的案例讲解 刑法知识，很快受到了用户的关注，成为顶级流 量。B站也因势利导，邀请罗翔老师入驻，正式成 为一名B站UP主。在罗翔老师入驻B站后，不少 粉丝慕名而来。甚至很多粉丝不是法学专业出身 的，但仍然热衷于从罗翔老师的视频中感受刑法 的魅力。罗翔老师在B站迅速涨粉，实际上是得益于B站对用户日益丰富的内容需求敏锐的察 觉，并做出及时的响应，不断满足用户在内容需要 上的改变。 根据CNNIC第45次中国互联网统计报告数 据显示，截至2020年3月，20-29岁、30-39岁网民 占比分别为21.5%、20.8%，高于其他年龄群体。② 这样的用户构成意味着90后目前已经成为当前 互联网使用者中占比较高、较有话语权的那一部 分人，是网络舆论的重要组成组分。此时正受到 新媒体打压的传统媒体失去了这部分成长于网络 时代的新用户，因此在寻求融合、转型的同时，也 明确地将火力对准了这部分用户，希望年轻的用 户能够接受并选择全新的自己，逆转新时代受众 大量流失的局面，稳固自己的传播力和引导力。 为了实现这样的目标，主流媒体做出了一个大胆 的决定，选择与年轻人聚集密度最大的平台之一 ——B站进行合作。2018年9月10日，《人民日 报》与B站签订战略合作协议，随后央视新闻、共 青团中央、《中国日报》等主流媒体先后入驻B站， 迈出了媒介融合举措中引人注目的一步。在B 站，主流媒体主动接触亚文化，从内容和形式上呈 现出了更年轻化的形态，表现出与大众往常印象 中严肃形象不一样的一面。这种具有较强针对性 的举措很快吸引了目标用户，主流媒体顺利地“圈 粉”了活跃在B站的年轻人。主流媒体入驻B站 后，给双方都带来了一定的成效，实现了合作的初 衷。因此主流媒体与B站的合作看似意料之外， 实则情理之中。 主流媒体的入驻意味着B站在社群性、年轻 化等方面得到了来自官方的肯定，同时也给B站 的发展带来了更多的可能性。一方面，主流媒体 的加入符合B站目前正在努力实现的内容多元化 的新目标，央媒带来的视频内容增加了B站的内 容广度，比如文化类纪录片《我在故宫修文物》就 在B站广受好评。另一方面，与主流媒体的合作 也给B站带来了一定的资源，提升了内容的深度， 比如2019年B站举办的首次跨年晚会“二零一九 最美的夜”。这场B站与主流媒体合作的晚会在 各大卫视中脱颖而出，给观众带来了许多惊喜， 不 论是软件还是硬件方面都力争达到顶级。此次跨 年晚会是B站与新华网联合主办的，也正是有了 新华网及其背后所属的新华社的参与，这场晚会 邀请到了央视“段子手”朱广权担任主持人，也邀 请到了“万物皆可演奏”的国乐大师方锦龙、世界 “钢琴王子”理查德·克莱德曼等人物。而在内容 上，这场晚会一点也不含糊，除了对与游戏、动漫、
番剧等要素有关的B站二次元特色的保留，还策 划了一些具有红色文化、爱国主义等情怀的节 目。主流媒体的联动使得B站的内容和作品兼具 了娱乐性和深度，打破了大家对B站长期以来的 刻板印象。根据用户需求不断调整的B站让粉丝 们看到了更多的可能性，也带来了很多意料之外 的惊喜，和主流媒体携手打造出不少用户交口称 赞的爆款产品。
三、鼓励原创：创作机制助推参与热情
90后被视为和互联网一起成长的一代，他们 在成长的过程中见证了互联网的发展，也享受着 互联网带来的种种可能性，因此也被称为“网络原 住民”。长期的接触让他们对互联网环境较为熟 悉，就算是面对新生的网络事物也表现出了较高 的适应能力。无论是新的电子产品还是新的软 件、网站，只要是与互联网相关的事物，他们大多 都能在较短的时间内轻松上手。相对应的，熟悉 感使大多数90后对互联网具备一定的兴趣，愿意 主动进行接触和了解。相比于其他年龄段的用 户，在互联网使用的层面上，90后总体呈现出勇 于尝试、乐于参与的特征。 而互联网的飞速发展也让更多的想象成为可 能，赋权的范围更广、程度更深。除了在论坛、社 群上发表个人观点以外，用户还实现了通过网络 上传各种形式的原创作品的参与方式。随着技术 的更新和升级，剪辑软件、录制设备等工具的使用 门槛和购买成本都有了一定的降低，同时也有诸 如手机稳定器、轮廓灯等新的拍摄辅助工具被发 明、生产出来。以往人们心目中代表着“专业”二 字的工具不再只是部分人的特权，而是有机会走 进千家万户，这也意味着越来越多的人能够自由 地使用这些工具进行自我创作。这些变化都使 90后不再满足于做一个单纯浏览的旁观者，而是 追求进一步的参与感，产生了自己动手创作的激 情。 自身兴趣爱好的驱使，加上成熟技术的催化， 都让90后对网络参与感有着一定的关注。而B 站正是这样一个欢迎并充斥着大量PUGV（Professional User Generated Video，专业用户自制视 频）内容的网站，原创视频内容一直以来都是B站 的一大特色和优势，不仅奠定了B站的内容根基， 还形成了B站的文化氛围。对于有志于生产原创 内容的受众来说， B站无疑给他们提供了一个合 适的平台，最大程度地满足了用户自行创作的愿
望，成为网络受众自由地展示自我兴趣爱好、专业 技能的一个重要窗口。 同时， B站对自己在参与感上的优势也有着 明确的认知。当抖音、快手等同样能够满足网民 内容生产需要的短视频APP加入后，视频领域的 竞争愈发激烈。短视频软件的出现削弱了B站在 原创内容生产上的平台优势，更能变现的商业模 式也造成了B站部分创作者的流失，给B站带来 了一定的打击。针对这一情况， B站采取的应对 措施正与90后用户的关注点相吻合，牢牢把握住 了这部分用户的创造性和参与感。从2018年2月 1日起， B站推出“创作激励计划”，通过对内容的 多维度指数综合计算后，为高质量原创内容的创 作者提供补贴和收益，从而达到扶持创作者的目 的。以“创作激励计划”为代表的一系列计划一方 面体现了平台的态度，对原创生产者表现出了重 视与诚意，另一方面也通过资金补助吸引有潜力 的UP主、避免了部分UP主的流失。对原创内容 进行激励，既能增加B站UP主们内容生产的动 力，也契合了UP主们入驻B站的初心，鼓励他们 保持在B站的原创和参与热情。 事实上，不仅仅是UP主们能够感受到B站对 参与热情的支持，没有在B站上传作品的普通用 户们也能够在B站收获参与感，而且这部分用户 实际上占据了B站更大的比例。他们从B站获得 的参与感是有别于其他平台的， B站在实现普通 用户参与感上获得了90后用户的认可，因此能够 受到90后用户的喜爱也就不足为奇了。作为一 个弹幕视频网， B站最大的一个特点和功能就在 于能够支持用户实时发送弹幕，针对视频内容随 时留下自己观看时的心情和感受。这其实就是一 个用户与创作者关于视频内容进行对话的过程。 用户弹幕不论是在内容还是形式上都可以被视作 是一种对作品的反馈，从弹幕所传递出的信息中 我们可以获知观众对作品的评价和态度，从弹幕 发送的时间段可以看出观众对哪一片段的反响最 大。因此，弹幕不仅仅是观众单方面的发送，UP 主们可以从中判断出观众的喜好和倾向，获得二 次创作的灵感，或者将其作为二次创作的依据。发送弹幕对普通的观众来说就是一种最简单 也最直接的参与方式。与众多软件、平台的“评 论”功能不同，弹幕的迷人之处就在于能够实现与 其他观众的实时互动，可以对视频的某一段精彩 内容发表观点，更具直观性和针对性。在播放视 频的同时，弹幕随着视频的时间轴滚动，用户不仅 能在公屏上看到其他用户对自己正在观看的视频 片段留下的内容，还能突破时间的界限加入进来， 对同一话题进行讨论。在这种跨越时间的互动和 参与中，弹幕的内容得到了丰富，不少早期的视频 作品都通过弹幕得到了新时代下的重新解读，可 以说弹幕推动了视频内容的进一步发酵。另一方 面，弹幕中包含的情感也常常让观众产生共鸣。 在观看情感性强烈的视频时，弹幕内容起到了情 绪的助推作用，营造了浓厚的气氛，将观众的情绪 掀至高潮。对内容的重新解读也好，对观看情绪 的营造也好，都离不开用户的参与，也是用户共同 参与下创造出的结果。 B站对自身的定位是较为明确的，针对年轻 化用户为主的构成情况，从社群、内容、机制上都 把握住了90后用户的关注点，成功获得了粉丝的 青睐。相对应的， B站作为年轻受众聚集的网站， 在得到用户信任的同时，也应该坚守自己的社会 责任，加强对用户的监督和引导，为构建风朗气清 的网络空间贡献一份力量。
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