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营销新内卷,数字人抢滩 Web 3.0

2022-09-17 00:30:29  阅读:10  来源: 互联网

标签:播报 Web 数字 IP 新内卷 营销 虚拟 3.0 直播


编辑导语:品牌营销的方式逐渐走向多样化,数字技术的发展也为营销方式注入了更多活力,比如数字人、元宇宙等概念,便对To B的营销格局产生了一定影响。那么,数字人营销当下进展到哪个阶段了?本文进行了一定解读,一起来看一下。

从哪一个数字人开始,吸引了你的注意?是弹吉他的清华学生华智冰,还是捉妖的美妆达人柳夜熙,或者是穿越的邓丽君、高考一战成名的度晓晓……数字人已悄然进入人们的生活。

数字人的热度吸引着众多玩家入局,百度、腾讯、网易等互联网巨头均已推出旗下数字人,另据天眼查数据显示,国内现有“虚拟人”“数字人”的相关企业超 38 万家,其中 2021 年新增注册企业近 18 万家,注册企业增速达 155.2%。

资本也疯狂涌入,加速催熟赛道。有数据统计,2021 年数字人相关企业融资共有 2843 起,融资金额达 2540 亿元。仅 2022 年第一个月,数字人领域就完成了近百起融资,累计额度超过 4 亿元。

虚拟数字人为品牌营销注入新生力量。随着人工智能的发展,数字人从单向虚拟偶像,升级为能够与用户互动的虚拟主播和企业形象代言人。除最早一批美妆、快消品牌外,传统的金融与汽车行业也在与虚拟人进行跨界合作。

数字人正走向台前,成为营销时代的新拐点。

数字人的出现是在提升工作效率还是在夺走人的饭碗,厂商如何瓜分千亿市场,数字人能打破 To B 营销格局吗?本文围绕「数字人营销」进行盘点,希望为大家提供观察行业的新视角。

 

一、数字人玩家拼图

虚拟数字人是基于 CG 技术与人工智能技术打造出的数字化虚拟形象。就应用场景区分,数字人可划分为身份型和服务型两类。前者主要用作打造虚拟偶像,或为真人偶像提供分身。后者主要为企业或个人提供办公、陪伴等拟人化服务,实现部分人力资源的替代。

纵观数字人技术的发展,最早是通过手工绘制而成。到了 21 世纪初,传统手绘逐渐被 CG、动作捕捉等技术取代,实现了图片到视频的更迭。近五年,得益于深度学习算法的突破,数字人具有了更多的交互性特征。

数字人玩家之间的差异化愈加显著。牛透社经过梳理 44 家虚拟数字人厂商,将它们大致分为三种类型:一是技术类,二是 IP 孵化运营类,三是内容创意类。

第一类厂商的研发生产能力强,按照提供的服务可具体细分为:

  1. 人工智能/图形图像服务。比如科大讯飞、商汤、小冰等。它使得虚拟数字人制作过程大幅简化,智能驱动的虚拟数字人开始崭露头角,陪伴属性更强。
  2. 动作捕捉/实时渲染服务。比如世优科技、云舶科技。不同于一般虚拟人,它用数据驱动虚拟形象,通过动作捕捉,数字人可以相互握手、拥抱,具备实时交互的能力。
  3. XR/3D服务。比如相芯科技、易现、诺亦腾、李未可,这类厂商强调沉浸感和空间的打造。

第二类玩家得益于颜值经济和偶像经济的发展,它们专攻于数字资产运营,内容包括超写实数字人、二次元动画等,具有超强的 IP 孵化能力,链路贯穿某形象从创意设计、版权登记注册,到营销吸粉、品牌授权,以及维权打假的整个过程。代表厂商:燃麦科技、万像文化。

第三类玩家并不多,目前主要分布在动画/视频创作领域,面向企业和用户提供创作平台。代表厂商:来画。

此外还出现了一些场景类的玩家,如聚焦于电商直播的百度智能云曦灵和遥望网络,致力于电竞游戏领域的网易伏羲和阿里元境,专注于数字营销领域的蓝色光标。

 

二、打破营销格局

数字人大军加入了直播带货、形象代言、主持播报、虚拟讲解的营销队伍当中,与网红、明星、主持人、视频剪辑员争抢资源。传统的营销格局已然打破,当 web 3.0 的时代来临,数字人又将为 To B 营销带来哪些新变量呢?

 

1. 数字人的尽头是直播带货?

直播是企业及品牌获客、转化的重要渠道,也是数字人应用最广泛的领域。从日常用品到高端奢侈品,数字人适用于任何行业直播间视频录制。与真人主播相比,数字人主播不眠不休,不闹情绪,不拿工资,还能不受时间空间的限制,其直播形式更让人耳目一新。

在流量时代,捧红一个素人需要多久,答案是一支短视频的时间。去年 8 月,「ViVi 子涵」在抖音玩《beat saber》横空出道,逼真的动作和衣服、毛发质感,瞬间吸粉近百万,一炮走红。ViVi 子涵是齐乐无穷开发的一款真人复刻 1:1 建模的 AI 虚拟人,可真人驱动和 AI 驱动,在元宇宙场景中能够与用户实时互动。

走红之后,ViVi 子涵开启了直播带货的“主线任务”。同年“双 11”期间,ViVi 子涵受邀担任「京东进口超市虚拟推荐官」开启元宇宙虚拟直播模式。这场直播全程由 ViVi 子涵在虚拟直播间与大家实时互动,用户可以在手机、电脑端直接观看,如果佩戴 VR 眼镜,还可以走进直播间与主播零距离互动,也可以拿起虚拟商品进行试穿和 360 度观看,带来全新的数字化购物体验。

重量级玩家加入赛道,直播带货内卷加剧。7 月 26 日,百度联合创匠科技发布“百度智能云曦灵数字人直播带货平台”,推出由 SaaS 驱动的超写实数字人,支持 24 小时全天候直播。据透露,百度研制的超写实数字人“月费将不超过 5000 元”。

要知道,超写实数字人的模型费用定制为数十万元,而一次直播营销活动的总预算,可达数十万到百万元,运营一年的预算则可能达到五六百万元。这次标准化、低成本、快交付的产品出现,预示超写实数字人不再是品牌专属,还可以“飞入寻常百姓家”,普通商家也能负担得起。

 

2. 点亮「主持播报」技能

短视频和配音在播报营销中是必不可少的技能。一名优秀的短视频创作者可以通过剪辑视频月入数十万甚至上百万,由此短视频剪辑师、配音师等职业的工资水涨船高,但对于新手和需要降低成本的企业而言,这也意味着视频的制作门槛提高了。

而闪剪、智影等视频创作平台的出现打破了这一局面。用户只需要选定需要定制的数字人形象,再加以特定的文案,即可生成以高度逼真的数字人形象、实时播报各类新闻。根据不同新闻的语境与内容,虚拟播报员还能自动调整不同的情绪、语调和表情,让每天冷冰冰的新闻推送变得更具亲和力,极大地提升了用户浏览新闻时的体验感。

在 2022 年北京冬奥会上,二十多位数字人代替真人为赛事提供服务支持。其中数字播报员小思给人留下深刻印象,它通过对资讯内容的自动分析、智能创作和虚拟播报帮助观众了解冬奥盛况,让观众能快速把握冬奥会海量资讯中的亮点信息。小思冬奥播报由拓尔思 SaaS 平台开发而成,集成自然语言处理、大数据、人工智能等技术。

尽管数字虚拟主播取代人类主播还有很长的路要走,但针对独立的主持播报类项目数字人已完全可以胜任。

 

3. 公司来了位新“员工”

发布会、展厅是 To B 营销的重要场景。在数字化加速的背景下,数字展厅迎来了新面孔,即数字员工的加入。就客户价值而言,数字展厅里的虚拟员工能够提供低成本高质量的服务,在与人面对面沟通的同时,大大提升了沟通效率与服务稳定性,且平台灵活的配置能力可支持业务实时更新,省去大量人工培训成本,成为企业信息人工服务的新触点。

汽车行业是数字展厅的主要落地场景。6 月 8 日,东风标致新 408 首秀直播发布会,蓝色光标旗下虚拟数字人「小狮妹 LEA」以品牌虚拟发言人身份进行了产品讲解。以新锐且具象化的虚拟人,与年轻用户产生沟通和情感链接,最终以全网超千万人次的围观成功破圈。

目前容易实现规模化的途径是数字人大屏。通过在线下展厅大屏内置数字人服务,基于数字人的表情、动作以及图文等展现形式,提供主动迎宾、展厅讲解、互动问答等服务,实现展厅的智能化。数字员工的形象十分专业,可以预见,未来在 To B 领域会出现更多数字人+真人的互动方式为参展方带来精准的介绍和产品讲解。

 

4. IP 形象传递品牌理念

IP 形象作为品牌符号的代表,把无形的营销网络铺建到客户心里,获得客户的认同感。To B 厂商们也在加入数字人大军,建立自己的虚拟 IP 形象,具象化企业的品牌理念。

今年 3 月,医百科技上线虚拟 IP「医行者」,它拥有猴子的外形,性格可爱灵动。医行者头戴耳机,象征数字时代的信息通联,头上的 YB 标识,传递了企业的品牌标识。其卡通形象的设计,向客户表达了医疗企业的关怀。

IP 形象带来了生动有趣的元素,但是对于 To B 厂商而言,品牌营销依然是一个长期持久的过程。

 

三、未来属于 SaaS 和 UGC

市面上,虚拟人的变现途径通常有三种。最常见的是帮助企业建立虚拟数字人,为他们营销代言,由企业买单。目前的合作形式包括定制、IP 授权和代运营。某厂商的相关负责人表示,现在市面上的价格都不太一样,定制 Q 版可能在十几万,而定制超写实则可能需要上百万。IP 授权指的是与头部虚拟人 IP 做 KV 合作和短视频软植入,收费视具体情况而定,与粉丝的关系很大。

另外一种变现方式是向企业直接售卖直播工具,类似于 SaaS 服务。它的难点在于打通集成内部的技术,以及积累的技术和样本是否足够多样。当实现 SaaS 化后,企业品牌能够用 SaaS 平台建立数字数字人,操作系统简单,成本大幅度降低。从市面上的报价来看,月费在几百元到几千元区间不等。

第三种是 UGC 类的创作者经济,让用户参与到创作当中与厂商利润共享。数字人赛道的发展需要大量用户进入承担不同的角色,不光是因为数字人的创作者和服务对象都是人,还因为在未来元宇宙的远景当中将出现更多数字人+数字空间的营销打法,以及更宏大的叙事,势必会产生大量的内容需求。只有更多人共同建立生态,才能让平台具有更强的生命力和想象空间。

在厂商的变现思路中,打造一个近乎完美的 IP 人设只是第一步,未来终将走向 SaaS 标准化,和 UGC 规模化。

 

四、小结

虚拟营销是一个不断增长的市场。据花旗银行预测,到 2030 年,元宇宙的用户总数将达到 50 亿人,元宇宙经济的潜在市场规模可能在 8 万亿美元到 13 万亿美元之间。毫无疑问,数字人已站在潮头,未来势必与真人平分营销市场。

然而,当前高质量数字人的使用门槛依然高居不下,普通数字人的实际形象则并未达到客户理想水平。对于厂商而言,需从客户的实际痛点出发,沉淀下来打磨产品,不断优化用户的体验感,在实战中一步一步打造自身的护城河。

标签:播报,Web,数字,IP,新内卷,营销,虚拟,3.0,直播
来源: https://www.cnblogs.com/IT-Evan/p/16656600.html

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